Irina Ionescu: „Teatrul nu există fără public“

Am anunțat o nouă apariție editorială prin Marketing în artele spectacolului și am decis să discut cu autoarea, Irina Ionescu. Ce a ieșit, mai jos.

Să începem prin a încerca să definim sau să conturăm acest domeniu – marketingul în artele spectacolului, pentru că vorbim aici de o nișă.

Și în artele spectacolului marketingul este esențilal. El aduce publicul în sală, știut fiind că fără public nu există nici un fel de teatru, de spectacol. Istoria domeniului ne dovedește că se poate face teatru fără decor, fără lumini, cu obiecte sau păpuși/marionete în loc de actori (deși mânuitorii se află în umbră), fără text, fără scenă – niciodată fără public. Și sper să nu se schimbe axioma din cauza Covid-19 și să nu devină o obișnuință „soluția“ găsită de echipa UNTEATRU, de exemplu, care nu a suspendat spectacolele, dar oferă posibilitatea ca acestea să fie urmărite prin intermediul transmisiunilor live. Sper să rămână o soluție de criză (cu scop de prevenție), de foarte scurtă durată, pentru că teatrul are nevoie de public, nu poate exista altfel. Ceea ce am încercat să demonstrez în volumul meu – pe baza teoriei și a unor exemple concrete – este că marketingul trebuie privit mai degrabă ca o filosofie de business, drept elementul după care ar trebui dirijată toată strategia de funcționare a instituțiilor și organizațiilor din domeniu. Și în artele spectacolului, marketingul constă în înțelegerea nevoilor spectatorilor. Este o activitate creativă, care necesită soluţii imaginative, pentru a convinge – de obicei având la dispoziţie bugete reduse – o multitudine de categorii de public. În comparație cu industria bunurilor de larg consum, artele spectacolului pot fi considerate o nișă. Aplicațiile practice sunt altele, dar pilonii de bază ai marketingului sunt aceeași. 

Cui anume se adresează cartea?

Se adresează studenților, celor care abia acum încep să lucreze în domeniu, celor care au studii umaniste… Sper să fie o carte utilă pentru ei. Nu este un volum exhaustiv, nu este un volum care „reinventează roata“. Sper să fie considerată o carte utilă, care să inspire și care să ducă – poate – la recunoașterea importanței pe care o are marketingul în interiorul unui teatru, pentru că și teatrele de stat trebuie să fie preocupate de marketing, de ceea ce oferă, de ceea ce dorește publicul lor – chiar dacă asta nu înseamnă să facă concesii gustului publicului, ci mai degrabă să explice și să informeze corect asupra fiecărei montări pe care o au în repertoriu. Să spună povești despre teatru și despre spectacolele lor. Adică să creeze conținut mediatic, să ofere un sens asupra viziunilor regizorale, să captiveze atenția publicului lor actual și să încerce să își atragă publicul potențial. Să vorbească mai mult despre valori – despre lucurile care contează cu adevărat în viață – despre ceea ce putem fi sau deveni. Nu despre ceea ce putem avea. Teatrele vând servicii, nu produse. Servicii artistice. Nu putem lua cu noi acasă spectacolele, ele nu sunt tangibile. Dar ceea ce ne rămâne sunt experiențele, timpul de calitate petrecut la teatru. Poveștile. Amintirile. Spectacolele sunt narațiuni. Vise cu ochii deschiși – de multe ori. Trebuie să fie captivante pentru publicul vizat. Potrivite. Și corect promovate. Onest. Astfel încât reclama să coincidă cu ceea ce oferă conținutul/cu benficiile conținutului. Iar spectatorii să nu se simtă păcăliți de o reclamă hiperbolizantă. 

Ce înseamnă această asociere: marketing și artiști? În fond, într-o societate în care zona cultural–artistică duce lipsă atât de vizibilitate, cât și de interesul meritat din partea publicului, să fie marketingul o soluție viabilă?

Ce trebuie reţinut este că fără marketing, fără clienţi/public, o organizaţie nu poate să supravieţuiască, pentru că nu are decât costuri – fără venituri. Marketingul aduce publicul în sală, face legătura între un serviciu artistic (spectacol, concert) şi publicul său, fără de care nu putem vorbi de niciun fel de artă scenică. În artele spectacolului, succesul rezidă în a privi publicul ca partener, mai curând decât drept ţintă. O relaţie pe termen lung, bazată pe obţinerea unor beneficii mutuale/rezolvarea unor probleme. Întreaga organizaţie face de fapt marketing, inclusiv când decide repertoriul sau distribuţia unui spectacol, dar şi când amenajează foaierul teatrului. Marketingul este o activitate continuă, cu final deschis, deoarece răspunde permanent schimbărilor din mediul extern. Sub acest aspect, marketingul este responsabil pentru dezvoltarea organizaţiei. În domeniul artistic, obiectivele unei organizaţii nu sunt neapărat financiare, dar în acelaşi timp este foarte greu de măsurat impactul şi valoarea pe care activităţile desfăşurate le au asupra publicului – pentru că, prin natura lor, ele sunt detectabile pe termen lung.

Pentru organizaţiile non-profit din domeniul artistic, marketingul este responsabil, mai degrabă, să construiască şi să menţină – printr-un PR de bună calitate – o bună reputaţie în rândul diferitelor categorii de public – public existent (mai uşor de cunoscut), care trebuie convins să rămână, şi public nou, care trebuie convins să vină către organizaţie. Practic, marketingul face viitorul posibil. Înseamnă şi promovarea valorilor care animă evenimentele organizate. Este un proces integrat, care caută să producă relaţii de schimb benefice de ambele părţi, între public şi organizaţie – pentru atingerea obiectivelor stabilite. Cu toate acestea, procesul artistic nu trebuie să fie influenţat de forţe de piaţă. Nevoile și dorințele publicului nu pot fi concesii aduse calităţii artistice a unui spectacol/concert. Altfel spus, dacă publicul vrea comedie, există o mulţime de texte disponibile, de la Aristofan la Shakespeare şi de la Caragiale la Matei Vişniec. Majoritatea publicului gustă ceea ce cunoaşte. Dar asta nu înseamnă concesii făcute gustului îndoielnic. Noutatea şi experimentul sunt esenţiale, fără ele o organizaţie din domeniul artelor spectacolului nu mai inovează şi treptat va pierde contactul cu piaţa şi cu publicul ei. Numai că legăturile dintre experimente și public trebuie făcute corect. Dacă există public pentru orice, nu orice este pentru toate categoriile de public. Se impune ca publicul tință să fie bine definit și apoi corect informat, poate chiar educat prin mijloace de promovare adecvate. Cred că marketingul este o soluție viabilă. Marketingul propune o gândire strategică în relaţia cu publicul pe care îşi doreşte să-l formeze şi să-l fidelizeze, dincolo de faptul că impune o mai bună folosire a resurselor şi un mod de lucru mai eficient, mai rentabil. Marketingul în artele spectacolului este un proces integrat, care trebuie să ofere schimburi reciproc avantajoase cu publicul, pentru îndeplinirea obiectivelor organizaţionale şi artistice. Artele scenice nu există în lipsa unui public care să le valorizeze, în timp real. Funcţia publicului nu este însă doar estetică, fără public orice organizaţie ar avea doar cheltuieli, nu şi încasări – fie provenite din subvenţii, fie din vânzare directă de bilete sau sponsorizări. Marketingul ar trebui să lucreze astfel pentru ca schimbul dintre cele două părţi să aducă un maximum de beneficii posibile. Este de dorit o relaţie de tipul win–win, ştiut fiind că numai schimburile de acest tip sunt de lungă durată.

Formarea şi menţinerea unui public sunt vitale pentru orice tip de teatru, care trebuie să îşi convingă spectatorii să vină la spectacole. Prin analiza nevoilor, a dorinţelor și a motivaţiilor. Să înţeleagă foarte bine ce le influenţează decizia de a participa sau nu. Există mai multe tipuri de motivaţii şi de grupuri de spectatori: unii caută divertismentul – motivaţi de nevoia de stimulare a curiozităţii, alții vor să se dezvolte personal, apoi unii spectatori vor să fie identificaţi cu o minoritate a elitei intelectuale sau superioară social, alții vor să fie în compania altora – să socializeze (având în vedere că artele spectacolului au cea mai mare deschidere socială), să fie inspiraţi, stimulaţi emoţional. În funcţie de segmentul (categoria) din care fac parte cei pe care vrea să îi atragă, o organizaţie ar trebui să schimbe percepţii şi să deconstruiască mituri (cum că teatrul ar fi ceva plictisitor sau pentru snobi, de exemplu) – pentru cei care nu doresc să participe, deşi poate fi mult prea scump să îi convingă în raport cu bugetul de marketing de care dispune (schimbarea atitudinilor poate dura ani sau chiar generaţii); să ridice barierele din calea accesului – pentru cei care ar fi înclinaţi să participe; să creeze conţinut interesant – pentru cei care vor să fie prezenţi. Foarte important este şi cum se informează publicul asupra unui spectacol: părerea prietenilor sau a familiei, publicitate, articole etc. Este vorba, din nou, despre cunoașterea publicului. În cadrul oricărui departament de marketing se pot pune următoarele întrebări: ce probleme rezolvăm pentru publicul nostru?; de unde se informează publicul nostru?; pe baza căror criterii evaluează informaţia?; cât de simplu este pentru publicul nostru să cumpere bilete? Iar răspunsurile la aceste întrebări trebuie să fie cunoscute de toată echipa teatrului, pentru o comunicare cu adevărat eficace și eficientă. 

Am înțeles că nu ați pus accentul pe teorie. Ați plănuit o poveste, mai curând decât o teoretizare excesivă?

Am pornit de la partea teoretică pe care am încercat să o limitez la un minimum necesar, prezentat într-un limbaj accesibil. Am dorit foarte mult, apoi, să includ în volum opiniile unor specialiști sau ale unor oameni cu expreință și realizări deosebite, printre ei: Emil Boroghină, Constantin Chiriac, Lucian Vărșăndan, Adrian Roman, Dan Bartha–Lazăr, Vava Ștefănescu, Gilda Lazăr, Marinela Țepuș, Tamara Susoi, Maria Sârbu și Simion Buia. Unele dintre mărturisirile lor sunt adevărate povești, într-adevăr. La nivelul bibliografiei aș dori să menționez două lucrări care mi-au fost de foarte mare ajutor: Creative Arts Marketing de Liz Hill, Catherine O’Sullivan, Terry O’Sullivan. Oxford: Elsevier Butterworth Heinemann, 2003 și Fare marketing rimanendo brave persone. Etica e poetica del mestiere più discusso del mondo de Giuseppe Morici. Milano: Feltrinelli, 2015. 

Ce hop-uri au de trecut managerii culturali din România în demersurile de a-și face proiectele unele de succes?

În artele spectacolului, marketingul face posibilă întâlnirea dintre o producție și publicul ei participant (la un preț agreat, în urma unei promovări adecvate și a unei programări corecte). Astfel, idealul în domeniu rămâne: artă cât mai valoroasă, bine marketată – cum ar spune Michael Kaiser (London’s Royal Opera House; Kennedy Center in Washington D.C.), pe care îl citez și în volum. Succesul depinde de abilitatea unei organizații de a conferi valoare serviciilor pe care le oferă. Ea trebuie să gândească dincolo de situația actuală și să anticipeze noi tendințe. Iar cel mai important element în acest sens este spectacolul în sine, el fiind strâns legat de misiunea organizației. Doar spectacolele vor influența structura publicului pe care organizația îl va atrage și implicit vânzările înregistrate. Serviciile artistice satisfac nevoi și dorințe – sunt în permanentă schimbare, odată cu toate transformările sociale care au loc în mediul extern. Altfel spus, ceea ce funcționa cu un deceniu în urmă este foarte posibil să nu mai funcționeze astăzi, când gusturile noilor generații au fost educate de media electronică, de exemplu. Spectacolul este cel mai important dintre cei 4P din teoria marketingului clasic: produsul, prețul, promovarea și plasarea/distribuția.

Dată fiind natura specifică a artelor spectacolului, ceea ce contează cu adevărat pentru public este… experiența trăită odată cu participarea la un spectacol/concert. Artele spectacolului propun spectatorilor experiențe și este obligația echipei de marketing să facă aceste experiențe memorabile prin oferirea tuturor datelor necesare pentru ca alegerea să se facă informat, spectacolul să fie adecvat dorințelor spectatorilor – iar aceștia să fie pregătiți, prin mesajele transmise, cu privire la caracteristicile principale ale montării (o formă de educație, care să permită luarea celor mai bune decizii, influențare pe bază de informații). Serviciile de calitate în organizațiile de spectacole ar trebui să vizeze: un preț corect, punerea la dispoziție a unui feedback pentru toate întrebările venite din partea publicului, îmbunățirea abilităților de comunicare (politețe, amabilitate, inclusiv vestimentație) pentru personalul care intră în contact cu publicul (sfaturi, explicații), răspuns promt la toate apelurile telefonice, evitarea cozilor prea lungi (verificarea biletelor, garderobă) și nu în ultimul rând, bineînțeles: spectacole de bună calitate. Apoi, în artele spectacolului, planificarea e vital să țină cont de viziunea artistică a organizației și nu de ceea ce dictează piața (misiunea marketingului fiind să creeze legături între producțiile artistice și publicul potențial), să fie făcută pe baza unor date reale (cercetare), și nu pe baza unor presupuneri (care pot duce la formularea de obiective nepotrivite și de strategii nerealiste). Sau, cum ar spune Philip Kotler (Zece păcate capitale de marketing: semne și soluții. București: Codecs, 2004), pe care îl citez în volum, organizațiile din domeniul artelor spectacolului:

„este important să acorde atenția și înțelegerea cuvenite publicului, să fie la curent cu ce face concurența, să comunice atent cu toți stakeholderii, să identifice oportunități, să planifice, să analizeze periodic relația dintre repertoriu și publicul vizat, să folosească cât mai mult tehnologia în toate activitățile organizației și să lucreze, pe cât posibil, cu profesioniști dedicați.“

Philip Kotler (Zece păcate capitale de marketing: semne și soluții. București: Codecs, 2004)

Marketingul nu vinde totul tuturor, dar poate să provoace, să povestească, să implice, să îmbunătățească, să anticipeze. Să ofere un sens. 

Irina Ionescu este lector univ. dr. la Universitatea de Arte din Târgu-Mureş. Lucrează de aproape 20 de ani în domeniul administrației culturale, la Institutul Cultural Român. A urmat diverse cursuri/stagii de formare și dezvoltare profesională, cele mai importante la: Goldsmiths University of London (2010), Utrecht University (2010), King’s College London (2009), Central European University (2007), Felix Meritis Foundation (2005), The Amsterdam-Maastricht Summer University (2004 și 2003).

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Social profiles
%d bloggers like this: